Bing Analytics : où voir les statistiques de trafic de son site sur Bing ?

Il n'existe pas de produit nommé « Bing Analytics » : la requête est très répandue, mais elle désigne une solution qui n'a jamais été commercialisée sous ce nom par Microsoft. Les personnes qui la cherchent attendent en général un équivalent de Google Analytics dédié au moteur de Microsoft. En réalité, les informations recherchées se répartissent entre deux familles d'outils. D'un côté, tout ce qui concerne la présence du site dans les résultats de recherche Bing se consulte dans Bing Webmaster Tools, la console gratuite que Microsoft met à disposition des propriétaires de sites. De l'autre, tout ce qui concerne le comportement des visiteurs une fois arrivés sur le site se mesure avec l'outil de mesure d'audience installé sur les pages, en segmentant les données par source de trafic. Comprendre cette répartition évite de chercher un produit fantôme et permet d'obtenir les statistiques de trafic attendues, à condition de savoir quel rapport lire dans quel outil.

Pourquoi l'expression « Bing Analytics » ne correspond à aucun produit

La confusion vient de la structure du marché des outils Google. Google propose deux briques bien identifiées : une console destinée aux propriétaires de sites, qui décrit la présence dans les résultats de recherche, et un outil de mesure d'audience, qui décrit ce que font les visiteurs sur le site. Beaucoup d'utilisateurs supposent naturellement que Microsoft propose la même paire, avec des noms symétriques. Ce n'est pas le cas.

Microsoft propose bien une console pour les propriétaires de sites, Bing Webmaster Tools, mais ne propose pas d'outil grand public de mesure d'audience à installer sur un site web sous une marque « Bing ». Il n'existe donc pas de script à poser dans les pages qui rapporterait à un tableau de bord « Bing Analytics ». Le terme circule surtout comme raccourci de langage, employé par des rédacteurs ou des utilisateurs pour désigner, selon les cas, la console de Bing ou le fait de regarder les statistiques de trafic issues de Bing dans un outil tiers.

Cette absence n'est pas un manque fonctionnel. Un outil de mesure d'audience généraliste enregistre les visites quelle que soit leur provenance, et permet de filtrer ensuite sur le moteur d'origine : un seul outil, correctement segmenté, suffit à isoler ce qui vient de Bing. Ce qui manquerait réellement sans Bing Webmaster Tools, ce sont les données propres au moteur, celles qui ne transitent jamais par le navigateur du visiteur : les impressions dans les résultats, les positions moyennes, l'état d'indexation, les problèmes rencontrés par le robot d'exploration.

Bing Webmaster Tools : les rapports à lire en priorité

Bing Webmaster Tools est le point d'entrée obligatoire. L'accès suppose d'avoir ajouté le site et prouvé qu'on en est propriétaire, généralement par un fichier déposé à la racine, une balise insérée dans l'en-tête des pages, ou un enregistrement ajouté dans la zone DNS du domaine. L'outil propose aussi d'importer directement les sites déjà vérifiés dans la console de Google, ce qui raccourcit la mise en route.

Le rapport de performances de recherche est celui qui ressemble le plus à ce qu'on attend d'un « Bing Analytics ». Il présente les clics reçus depuis les résultats de recherche, les impressions, c'est-à-dire le nombre de fois où une page du site est apparue dans les résultats, et la position moyenne à laquelle elle apparaît. Ces informations sont déclinables par requête et par page, ce qui permet de voir quelles expressions amènent réellement du monde et quelles pages les captent. C'est la source à consulter pour comprendre la visibilité, avant même de parler de comportement sur le site.

Vient ensuite tout ce qui touche à l'indexation. Un rapport recense les pages connues du moteur et leur statut, et un autre remonte les difficultés rencontrées lors de l'exploration : pages inaccessibles, redirections en chaîne, contenus bloqués par les règles du fichier robots. Ce volet est déterminant : une page non indexée ne génère aucune impression et n'apparaît donc jamais dans les rapports de performances. Quand les statistiques de trafic stagnent, l'explication se trouve souvent ici plutôt que dans le contenu.

La section consacrée aux sitemaps permet de soumettre le fichier listant les URL du site et de vérifier qu'il est correctement lu. Une fonction de soumission d'URL permet par ailleurs de signaler des contenus nouveaux ou récemment modifiés. Le rapport de backlinks recense les liens entrants détectés vers le site. Enfin, un module d'audit on-page signale les problèmes techniques classiques : balises de titre manquantes ou dupliquées, méta-descriptions absentes, images sans texte alternatif, structure de titres incohérente.

Isoler le trafic venant de Bing dans un outil de mesure d'audience

Pour savoir ce que font les visiteurs une fois sur le site, il faut passer à l'outil de mesure d'audience installé sur les pages. Le principe est le même quel que soit l'outil retenu : les visites sont classées par canal, et à l'intérieur du canal de recherche naturelle, par source, c'est-à-dire par moteur d'origine, et par support, qui distingue notamment la recherche naturelle de la publicité.

La manipulation consiste à afficher le rapport d'acquisition, à se placer sur le canal de recherche organique, puis à filtrer sur la source correspondant au moteur de Microsoft. On obtient le volume de sessions issues de Bing, les pages d'entrée empruntées, la durée des visites et, si le suivi des conversions est configuré, les actions réalisées. C'est à ce niveau seulement qu'on peut comparer la qualité du trafic issu de Bing avec celle du trafic issu d'autres moteurs.

Un point mérite une attention particulière. Plusieurs moteurs de recherche s'appuient sur l'index de Bing pour construire tout ou partie de leurs résultats, tout en conservant leur propre interface et leur propre marque. Dans un outil de mesure d'audience, ces visites remontent sous le nom du moteur que l'internaute a réellement utilisé, pas sous celui de Bing. Un site correctement positionné sur Bing reçoit donc du trafic réparti sur plusieurs sources distinctes, et regarder uniquement la ligne « Bing » sous-estime mécaniquement l'apport de l'écosystème.

Pourquoi les chiffres des deux outils ne coïncident jamais

Une fois les deux sources ouvertes côte à côte, un constat s'impose systématiquement : les clics rapportés par la console de recherche et les sessions rapportées par l'outil de mesure d'audience ne correspondent pas. C'est normal, et ce n'est pas le signe d'une erreur de configuration. Les deux outils ne mesurent pas la même chose, ne mesurent pas au même endroit, et ne comptent pas de la même façon.

Le périmètre diffère d'abord. Une console de recherche compte des clics sur des résultats affichés dans le moteur, tandis qu'un outil de mesure d'audience compte des sessions, c'est-à-dire des suites de pages vues regroupées selon une règle de durée et de source. Ces deux unités ne sont pas convertibles l'une dans l'autre.

La méthode de collecte diffère ensuite. La console enregistre l'événement côté moteur, au moment du clic. L'outil de mesure d'audience enregistre l'événement côté navigateur, au moment où le script s'exécute sur la page. Tout ce qui empêche ce script de s'exécuter crée un écart : chargement interrompu avant l'exécution, navigateur bloquant les scripts de mesure, extension de blocage, connexion instable. Le clic existe côté moteur mais la visite n'est jamais enregistrée côté site.

Le consentement aux traceurs ajoute une couche supplémentaire. Sur un site conforme aux règles européennes, la mesure d'audience ne se déclenche généralement qu'après acceptation, ou dans une configuration allégée quand elle est exemptée. Les visiteurs qui refusent ne sont pas mesurés, ou le sont partiellement. La console de recherche, elle, n'est pas concernée par ce mécanisme, puisqu'elle compte des clics avant même l'arrivée sur le site. L'écart entre les deux sources reflète donc en partie le taux de refus.

Enfin, certaines interfaces appliquent un échantillonnage sur les données volumineuses, et les fuseaux horaires retenus pour découper les journées ne sont pas toujours identiques. La bonne pratique consiste à ne jamais chercher à réconcilier les valeurs absolues, mais à comparer les tendances de chaque outil avec son propre historique.

Une routine de suivi simple et qualitative

Le suivi des statistiques de trafic gagne à rester léger. Ouvrir les tableaux de bord tous les jours ne produit aucune information exploitable, parce que les variations quotidiennes reflètent surtout du bruit. Un rythme mensuel, avec un point rapide en milieu de mois, suffit largement pour un site de taille courante.

Le passage commence par la console de recherche. On regarde d'abord si l'état d'indexation est stable, si de nouvelles erreurs d'exploration sont apparues, et si le sitemap est toujours correctement lu. On observe ensuite l'évolution des impressions : elles indiquent si le site gagne ou perd en visibilité. On identifie enfin les requêtes qui génèrent beaucoup d'impressions et peu de clics, et on vérifie si les titres et descriptions des pages concernées reflètent bien le contenu.

Le passage se poursuit dans l'outil de mesure d'audience. On isole les sources correspondant à l'écosystème de Bing, on regarde quelles pages d'entrée reçoivent ces visites et comment elles se comportent : le visiteur poursuit-il sa navigation, atteint-il les pages importantes du site, déclenche-t-il les actions attendues.

La lecture doit rester qualitative. Ce qui compte, c'est la direction : est-ce que les impressions progressent, est-ce que les pages importantes du site apparaissent bien dans les résultats, est-ce que les erreurs techniques se réduisent. Ces questions se répondent sans aucun tableau de bord dédié appelé « Bing Analytics ».

Ce que les lecteurs demandent souvent

Faut-il installer un script particulier pour mesurer le trafic Bing ?

Non. Aucun script spécifique à Bing n'est nécessaire pour mesurer le comportement des visiteurs. L'outil de mesure d'audience déjà installé sur le site enregistre les visites quelle que soit leur provenance, et il suffit de filtrer sur la source pour isoler celles issues du moteur de Microsoft. Bing Webmaster Tools, de son côté, ne requiert pas de script de mesure : il demande seulement une vérification de propriété du domaine, par fichier, balise ou enregistrement DNS.

Bing Webmaster Tools montre-t-il ce que font les visiteurs sur le site ?

Non, et c'est la principale limite à connaître. La console décrit ce qui se passe dans les résultats de recherche, avant le clic : impressions, clics, positions, indexation, exploration, liens entrants. Elle s'arrête au moment où l'internaute quitte la page de résultats. Pour savoir quelles pages il consulte ensuite, combien de temps il reste ou s'il réalise une action, il faut se tourner vers l'outil de mesure d'audience installé sur le site.

Pourquoi le trafic Bing semble-t-il sous-évalué dans mes rapports ?

Deux effets se combinent. D'abord, les moteurs qui s'appuient sur l'index de Bing apparaissent sous leur propre nom dans les rapports de source, ce qui disperse le trafic réellement lié à cet écosystème sur plusieurs lignes. Ensuite, tout ce qui empêche le script de mesure de s'exécuter, du refus des traceurs au blocage par le navigateur, réduit le volume enregistré côté site par rapport aux clics comptés côté moteur. Croiser les deux sources donne une image plus juste que la lecture d'une seule ligne dans un seul outil.